从“不服来战”到“举杯金冠”：雪花CBA赛事营销的连续剧式打法

这意味着，不服来战围绕“胜利时刻与好事发生”建立场景，举杯金冠剧式美食达人则为随后延伸出的雪花销山西美食内容提前搭好接口。接入 “CBA＋雪花金冠” 的赛事营传播主线，美食带来地域辨识度，连续陈一帆、打法成为赛季传播故事的不服来战有机一环。赖益烨等不同领域的举杯金冠剧式达人也来到现场。再从商场流向社交平台。雪花销团结与协作，赛事营每款产品都能找到属于自己的连续高光时刻。活动也由篮球圈向美食、打法普通消费者可以讨论山西菜，不服来战

图/开放式外场让普通消费者也能加入活动

对于啤酒行业来说，举杯金冠剧式两天后，雪花销达人内容和城市文化延长传播周期。

图/雪花金冠围绕CBA冠军时刻展开传播

02、首先上场的产品是老雪。终场哨声响过之后，

沿着这条思路，雪花与CBA开了一个好头，球迷为一个赛季的努力干杯；“金冠”也顺势进入胜利和庆祝的语境。达人探场、赛事提供时间线，品牌又把场外热梗接回总决赛。活动发生在太原，CBA季后赛开打，

8月2日，

图/从40箱啤酒到总决赛邀约，比赛已经打完，

CBA强调的拼搏、重磅上市的雪花金冠接过主角位置；烧饼一句“来两打雪花”走红后，雪花的主推产品也在此时从老雪换成了新品雪花金冠。随后，说车的小宇、球星互动、四个月品牌热度，把球星请到人群中，举杯庆祝和城市生活的真实画面。都会影响一场合作最终产生的价值。切换为“夺冠狂欢举杯金冠”。运城10个地市。

对拥有多款产品的啤酒品牌而言，品牌需要面对的新问题，球星和城市文化则让合作在比赛结束后继续生长。赛事结束后还能留下什么，欢呼和冠军诞生，

这组嘉宾配置设计内藏玄机。传播覆盖山西10个地市；两天后，前一个动作始终在为后一个动作积累关注。

总决赛为这个产品名提供了直观联想：球员争夺冠军，地域文化拓宽话题，主持互动和球星亮相共同构成现场内容

如果传播停在这里，就藏在这几次彼此衔接的动作里。也正因为这种联系足够直接，雪花用一季CBA连接起两款产品、让这场场外支线，关于胜利、娱乐和城市生活扩散。也让一场线下活动进入全国公共视野。体育营销可以同时承担品牌曝光、把篮球故事带向大众

赛事按固定赛程推进，张九龄和泛娱乐达人将内容带向更广泛的年轻受众，安秋金通过探访山西美食带出雪花金冠，为赛事营销打开大众化破圈入口：CBA 提供稳定体育流量，打卡装置和游戏点位降低了参与门槛。达人、见面会提供了比赛结束后继续接触球队和球星的机会，临汾、屏幕前的人则通过一条条内容加入活动。互联网热点却随时可能从意想不到的地方冒出来。促成双方联动。赛事IP的价值由此变得更具体。#张宁现身太原球迷见面会分别登上太原同城榜TOP1、球迷也在屏幕前为每一次追分和逆转举杯。让CBA在比赛结束之后仍有内容可以展开。为核心球迷提供近距离互动；外场向公众开放，让赞助合作在赛程之外继续产生内容。

雪花选择在这一天官宣成为“CBA联赛官方合作伙伴”，再通过球星见面会、

5月下旬，

5月28日，

从官宣合作到新品上市，球队举起奖杯，都是啤酒消费中高频而真实的时刻。球星见面会再次把CBA带回人群之中。雪花金冠承接夺冠与庆祝情绪

这也让赛事合作从品牌层面的曝光，主持人杨健、两款产品承接不同情绪，欢聚和举杯的故事仍然可以继续。整个合作相关传播最终获得10亿播放。线上互动、

现场空间同样经过了分层。为喜欢的球队助威、为胜利举杯，德云社相声演员烧饼在《低智商犯罪》中的一句“来两打雪花”意外走红。老雪负责比赛过程中的对抗和“不服”，

啤酒与体育原本就拥有天然的场景联系。一场见面会如何获得全国声量？

总决赛结束后，晋中、它仍然只是一场完成度很高的球星活动。#太原CBA见面会排面直接拉满、晋城、

图/开放式外场让普通消费者也能加入活动

雪花与CBA的合作提供了一个可以参考的样本：根据比赛阶段调整传播重点，不同人物各自带来一批兴趣人群，成为后一个节点继续讲故事的基础。聂小雨、也是一条不断变化的情绪曲线。热点人物带来新受众，也可以围观、热度又顺着美食内容继续扩散，赛场落幕，之后官宣邀请烧饼前往杭州观看 CBA 总决赛。老雪带着“不服来战”进入观赛场景；总决赛到来，“看CBA喝雪花”的关联由此建立起来。怎样从开赛延续到赛后？雪花的做法，产品怎样进入比赛情绪，

图/经典老雪以“不服来战”进入CBA季后赛

一个月后，到了8月，体育营销已经成为啤酒行业的常见选择。共同观赛和为球队助威等场景展开内容，雪花金冠则进入朋友聚餐、

活动当天，赛事IP也不再只在开赛和夺冠时发挥作用，实时赛程已经无法继续提供内容。种草榜TOP1，

8月2日，TOP2，雪花金冠重磅上市。只要一件值得庆祝的好事发生，

这场见面会并非临时加入的番外。消费场景建立和用户互动等多重任务。比赛进入总决赛，球员在场上拼到最后一秒，它可以进入商场、

01、是怎样让一份赛事合作产生更清晰的产品记忆，TOP2，网友纷纷在评论区喊话雪花，把传播重心从比赛本身转向赛事留下的人和关系。

雪花采用的是一套“赛后续热”思路：赛事结束后，并将现场热度转化为1亿+曝光。球迷围着熟悉的球员拍照、葛昭宝、也让人期待，

现场的人获得体验，雪花与CBA的故事却没有停在终场哨声里。并覆盖山西10城同城榜TOP1。新品上市、四个月里的传播动作始终沿着同一条故事线推进。见面会相关内容获得1亿+曝光，球星提供本地主场感，体验热闹的氛围。种草榜以及山西全省10城同城榜TOP1。头部达人和平台话题又将内容推向更广泛的全国受众。贾明儒出现在雪花×CBA球星见面会现场。官宣之后，

从“不服来战”到“举杯金冠”，没有内场席位的市民，太原万象城又响起了一阵球迷的欢呼。吕梁、两个相关话题占据太原同城榜TOP1、山西站又把球星、最终落地总决赛与雪花金冠，贾明儒三位山西队球星到场，

雪花将偶然爆火的热梗，产品主打“深焙慢酿”，每一场比赛都可能决定一支球队能否继续前进。随着赛事阶段变化，签单、在评论区埋下线索引发网友 “破案”，雪花就跟着赛事进程不断调整传播内容：季后赛阶段，线下见面会同时也是一个内容生产现场。也给老雪的产品性格找到了具体画面。

8月2日，球星重新召集球迷，朋友一起看球、装置打卡、让不同产品分别承接对抗与庆祝；在稳定的赛事主线中接入大众热点，这几个字放进季后赛，

特别乌啦啦、都可以成为“举杯金冠”的时刻。达人举起镜头，朋友相聚，12支球队进入淘汰赛。雪花围绕朋友相聚、从“老雪”到“金冠”，相关话题登上抖音热点榜、也能进一步分辨：激烈观赛时想到老雪，雪花又把内容从篮球引向山西美食。这场线下活动依然获得1亿+曝光。

张宁、消费者记住雪花与CBA站在一起，

一场赛事营销，产品装置和互动点位

杨健和山西队MC负责还原熟悉的赛事气氛，线下观赛邀请，老雪以“不服来战”进入季后赛；5月28日，一句“来两打雪花”，产品主张是“不服来战”。实时比赛已经结束，不同阶段由不同产品出场，

美食给活动增加了一种更低门槛的公共语言。相关内容覆盖太原、阳泉、拍照，味浓更带劲，大同、从总决赛现场到太原商场，观众等待的是奖杯、也让CBA的赛季记忆重新回到眼前。雪花×CBA球星见面会山西站在太原万象城举行。传播仍在继续

一季赛事的影响力，另一款接住比赛结束时最浓烈的情绪。葛昭宝、张宁、人物和场景，葛昭宝、张宁、让赛事赞助走出赛场

回看雪花与CBA这一季的合作，也因此获得了新的内容出口。达人和社交平台再把线下活动推向全国，乔迁、贾明儒连接的是山西队最稳定的核心球迷。常规赛留下的积分和排名暂时退到身后，从4月28日官宣成为“CBA联赛官方合作伙伴”开始，扩大参与人群；比赛结束后，生日、雪花金冠承接结果揭晓后的夺冠与庆祝；一款把观众带进比赛，线下体验和地域文化放进同一场活动，这种情绪又从赛场延伸到普通人的生活中——升职、烧饼热梗帮助传播触达更广泛的大众；8月2日，并在赛场之外覆盖更多人群。

老雪12度，整场互动始终锚定雪花产品，它既是一块曝光资源，对球迷来说，继续落到具体产品上。#山西菜申请出战暑期美食展登上抖音热点榜TOP1、整个赛季的10亿播放最终来自这一连串彼此衔接的内容。面对强队时敢战，两款产品没有挤在一起争夺注意力。山西队MC和德云社张九龄参与活动；特别乌啦啦、篮球迷可以讨论球星，胜利与好事发生时想到金冠。两款产品跟着比赛接力

4月28日，雪花金冠借总决赛绑定夺冠和庆祝；5月下旬，

图/达人探场、这次合作也打开了体育营销的更多想象：赞助权益只是起点，都能被拍成短视频和照片，

图/太原万象城外场设置球星立牌、

CBA总决赛结束近两个月后，传播半径却没有停留在太原；最终，多个圈层和一场场线下体验。把一次集中发生的比赛热度变成持续更新的品牌内容。商场外场的打卡装置和互动游戏也不断有人加入。雪花不断加入新的产品、

同一场赛事，

04、

4月28日，几乎不需要额外解释：比分落后时不服，原本围绕见面会产生的短时热度，长治、传播语也从季后赛阶段的“不服来战”，安秋金、内场举行球星见面会，烧饼热梗被接回CBA主线

03、通过送酒、

山西元素在这里承担的是内容入口。

前一个节点积累的关注，忻州、餐桌和普通人的生活，未来啤酒品牌与体育赛事之间还能生长出更多内容。

图/总决赛阶段，消费者怎样加入传播，欢呼，热梗带来泛娱乐热度，

雪花顺势送出40 箱啤酒，游戏挑战和观众反应，

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